La satisfaction client

La satisfaction client est une notion marketing « connue » de tous… Nous la côtoyons après chaque expérience d’achat, mais savons-nous pour autant de quoi elle retourne réellement ? Nous verrons justement à travers cet article que ses origines remontent à la fin du XXe siècle, après les Trente Glorieuses, et que celle-ci, sous son apparente facilité, recouvre en réalité plus de choses qu’on ne le pense. On vous dit tout !

1. Origine et définition de la satisfaction client

Pour comprendre l’origine du concept, il faut se remémorer la période des Trente Glorieuses — fin de la Seconde Guerre mondiale jusqu’au premier choc pétrolier de 1973.

Les Trente Glorieuses, pour les pays occidentaux industrialisés, désignent une ère exceptionnelle de prospérité, caractérisée par une forte croissance économique, le plein emploi, et donc la hausse généralisée du pouvoir d’achat, d’où l’essor à cette époque de la consommation de masse. Cette période de grande prospérité fut interrompue par l’apparition du choc pétrolier de 1973, lequel plaça l’économie dans une crise mondiale ayant pour effet de ralentir nettement la consommation. C’est dans ce contexte-là que les entreprises, pour assurer leur pérennité, ont cherché des leviers de différenciation. Elles vont alors s’intéresser de plus en plus à la mesure et l’amélioration de la satisfaction client.

Quelques décennies plus tard, dans les années 90, la notion de satisfaction client prit un peu plus d’ampleur encore face à une concurrence entre les firmes qui s’intensifiait de plus en plus. En effet, les entreprises comprirent assez rapidement que vendre le produit le moins cher ne suffisait plus pour retenir et fidéliser une clientèle ; il fallait non seulement trouver des marqueurs forts de différenciation, mais aussi satisfaire ses clients pour qu’ils renouvellent leurs achats.

Ainsi, voyant le concept de satisfaction client prendre de plus en plus de place, plusieurs chercheurs ont tenté de la définir :

• « La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une expérience de consommation. » Yves Evrard, 1993
• « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli. » Sylvie Llosa, 1997
• « La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective : paradigme de confirmation/infirmation. » Boris Bartikowski, 1999

De ces définitions, on peut en déduire que la satisfaction client est une mesure permettant d’évaluer concrètement si l’expérience vis-à-vis d’un produit ou d’un service correspond ou non aux attentes de départ — les attentes représentent en quelque sorte le degré d’exigence que nous avons envers un produit ou un service pour en être pleinement satisfait. Cette expérience peut être positive ou négative selon la perception finale que l’on aura de la qualité dudit produit ou dudit service.

2. Plusieurs dimensions de la satisfaction client

La satisfaction client est une notion marketing qui recouvre plusieurs dimensions.

• La dimension cognitive.

Elle est la vision rationnelle de la satisfaction client ; les entreprises n’ont longtemps pris que cette seule dimension pour mesurer la satisfaction client. Elle consiste grosso modo à demander au client de juger de la performance ou de l’efficacité d’un produit ou d’un service en posant des questions spécifiques. Le produit est-il performant ? Le produit répond-il aux attentes ? Est-il simple d’utilisation ? La rapidité du service a-t-elle été satisfaisante ? Etc. Le but est donc d’évaluer le degré de satisfaction d’un client sur différents attributs et de pondérer les scores en fonction de l’importance perçue par le client pour chacun des attributs évalués.

• La dimension émotionnelle.

La satisfaction client est par essence subjective, il est donc inutile parfois, pour la satisfaire, de tout rationaliser. Il s’agit ici de prendre en compte les émotions ressenties par le client avant, pendant et après son achat. Cette dimension est fortement corrélée par la capacité du produit ou du service à satisfaire les désirs exprimés par le consommateur.

• La dimension affective.

Il s’agit ici de déterminer comment le niveau de satisfaction client va se traduire en matière d’attachement à la marque. Cela se concrétise par le degré de recommandation des produits ou des services que le client est prêt à faire pour la marque.

• La dimension comportementale.

Elle va étudier les différentes composantes du comportement d’achat des consommateurs en évaluant l’intention de rachat (la probabilité qu’un client renouvelle son achat), la fréquence d’achat (utile pour mesurer le degré de fidélité de sa clientèle) et le canal utilisé (site Internet, vente en magasin, commande sur catalogue, etc.).

Quoi qu’il en soit, les bénéfices liés à une satisfaction client élevée sont multiples : amélioration de l’image, augmentation de la notoriété et de la réputation, accroissement du taux de fidélisation, acquisition de nouveaux clients, meilleure motivation des collaborateurs, etc. C’est pourquoi il est indispensable de connaître les clés essentielles d’une bonne gestion de la satisfaction client, et cela passe par l’intégration de toutes ses dimensions.

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