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![[Dossier] Formation expérience client : que faire ?](https://www.groupe-bizness.com/wp-content/uploads/2022/11/femme_pull_coeur_fond_rouge-e1667572292330.jpg?x19824)
Avoir les idées claires sur l’expérience client
Ne pas se soucier de l’expérience client : ce n’est pas très grave.
Il y a deux raisons :
- Ce n’est pas grave si vous n’avez pas de client (mais votre business ne va pas durer).
- Ce n’est pas grave non plus si vous êtes en situation de monopole (mais il n’y a plus de monopole, quel que soit le secteur).
L’entrepreneuriat est plus que jamais en vogue et la concurrence fait donc partie du jeu. Cette compétition fait émerger 3 types de combat :
- Celui du prix. Aïe les marges. Ne faites pas ça.
- Celui de l’innovation. Oops l’obsolescence à vitesse lumière. Ne faites pas ça non plus.
- Celui de l’expérience client. Et bam, plus le secteur d’activité est concurrentiel et banalisé, plus l’expérience client est déterminante.
Avoir les idées claires sur l’expérience client
Ne pas se soucier de l’expérience client : ce n’est pas très grave.
Il y a deux raisons :
- Ce n’est pas grave si vous n’avez pas de client (mais votre business ne va pas durer).
- Ce n’est pas grave non plus si vous êtes en situation de monopole (mais il n’y a plus de monopole, quel que soit le secteur).
L’entrepreneuriat est plus que jamais en vogue et la concurrence fait donc partie du jeu. Cette compétition fait émerger 3 types de combat :
- Celui du prix. Aïe les marges. Ne faites pas ça.
- Celui de l’innovation. Oops l’obsolescence à vitesse lumière. Ne faites pas ça non plus.
- Celui de l’expérience client. Et bam, plus le secteur d’activité est concurrentiel et banalisé, plus l’expérience client est déterminante.
Bienvenue dans ce dossier dédié à la Formation Expérience Client 🙂
1. Expérience client : les chiffres qui font mal
Une prise de conscience urgente
des entreprises n’articulent pas leur identité de marque autour d’une excellente expérience client.
Prévisions 2023, Forrester
Un besoin de formation accru
des conseillers relation client déclarent avoir toutes les cartes en main pour réaliser leur travail.
E-book Zendesk, 2022
2. Quels sont les enjeux de l’expérience client ?
D’après le CX Trends 2022 Zendesk, près de 90 % des clients sont disposés à dépenser plus auprès d’une enseigne qui propose une expérience efficace et personnalisée en phase avec leurs attentes.
Les fameuses attentes clients ! Je vous rafraichis la mémoire.
Leurs attentes principales sont :
- Obtenir des informations rapidement,
- Être accompagné par interlocuteur disponible et expert pour traiter une demande,
- Être rassuré,
- Se sentir unique,
- Emprunter un parcours omnicanal,
- Être sollicité au bon moment avec la bonne offre.
Disons-le clairement : le client est exigeant. Dans le sens difficile à contenter. Et pour les satisfaire, les métiers de la relation client sont, eux aussi, exigeants, mais, cette fois-ci, dans le sens qui nécessite beaucoup d’effort. Vous l’aurez compris, l’exigence est là où je veux en venir.
Mais comment en sommes-nous arrivés ici ?
Plusieurs facteurs expliquent l’essor de cette exigence client parmi lesquels 4 ont un impact significatif sur la gestion de l’expérience client :
La digitalisation des modes de vie et de consommation
– La mise en relation directe entre pro et clients via des plateformes
– Le bouleversement des modèles de distribution traditionnels (Netlfix, Amazon, Blablacar)
L’instantanéité et
la disponibilité maximale
– La disponibilité
7j/7 et 24h/24
– La baisse constante du temps de prise en charge
(de 5 à 20 minutes max)
Les nouveaux usages = les nouveaux standards
– Le développement du selfcare et des parcours clients omnicanaux
– Le désir de proximité et d’hyperpersonnalisation
Les réseaux
sociaux
– La prise de parole sur les marques = clients hyperpuissants
– Les avis client = source potentielle de fragilité de l’image de marque
3 axes de formation clés de l’expérience client
Imaginez l’expérience client non pas comme un film avec un gros budget, mais comme une série en plusieurs saisons, avec plusieurs épisodes. Ce n’est pas un coup de projecteur ponctuel à la sortie du film. L’expérience client, telle une série, vit des rebondissements, des départs et profite des initiatives des équipes de tournages ou des acteurs.
Et quand on parle d’expérience client, il faut transformer les Hommes, les états d’esprit, les moyens pour que ça fonctionne à chaque nouvelle saison. L’expérience client devient alors une histoire de formation. Tout simplement.
Clap sur 3 axes de formation.
1. Former à l’excellence relationnelle
Proposer des parcours et une expérience clients, permettant de faire la différence pour créer la préférence. Voici les 4 leviers pour travailler l’excellence relationnelle.
1.1 La réciprocité des attentions
La CX n’est pas une équation à 2 variables… Dans « expérience client », il ne faut pas oublier une troisième figure importante : le conseiller. C’est votre collaborateur qui diffuse la culture client et l’applique au quotidien. Ses motivations et son bien-être sont des rouages importants de l’expérience. Conquérir le cœur de vos clients passe d’abord par conquérir le cœur de vos collaborateurs. Je le formule autrement : pour avoir des clients heureux, il faut avoir des collaborateurs heureux. Il existe donc une corrélation directe entre la satisfaction clients et la satisfaction salariés.
Mais comment s’assurer que les agents travaillent dans les bonnes conditions ? QVT, rémunération, reconnaissance et… avant tout formation !
”Rechercher le bien-être de ses conseillers, comme pour ses propres clients, est source d’une expérience client de qualité.
Julien LE POSTEC,Manager commercial Zendesk
1.2 Agilité, proactivité et efficacité
Vous venez de lire les 3 piliers de la relation client augmentée. Celle qui mène à une bonne expérience client. Miser sur ce super triptyque agilité-proactivité-efficacité en formation, c’est préparer un terrain favorable à une expérience client de qualité.
L’agilité
La voix du client est aujourd’hui multiple (1, 2 ou 3 points de contact). Les entreprises doivent ainsi écouter cette voix partout où elle s’exprime : c’est l’omnicanalité. L’enjeu est donc de développer une forte capacité à s’adapter rapidement aux attentes des clients : le besoin d’agilité est accru.
Les clés de l’agilité en relation client :
- Porter attention aux détails
- Définir la préférence relationnelle
- Penser au confort omnicanal
- Développer la proximité client
La proactivité
La démarche proactive permet de stimuler l’engagement client et parfois d’éviter des situations qui mènent à une insatisfaction client silencieuse. Mais passer en mode proactif ne se fait pas en un claquement de doigt. Et ce n’est pas qu’un moyen ponctuel à mobiliser. C’est un réflexe à intégrer tout au long du parcours client. Développer la proactivité permet de proposer une expérience fluide, cohérente et utile.
Les clés de la proactivité en relation client :
- Organiser
- Cibler
- Préparer la prise de rendez-vous
- Préparer l’accroche
L’efficacité
L’efficacité est capable de transformer une interaction, un point de contact en une véritable opportunité commerciale. Alors qu’elle devient précieuse pour gérer une relation client omnicanal et un client ultra-exigeant, l’efficacité est mise à mal par des nombreuses sollicitations.
Les clés de l’efficacité en relation client :
- Préparer l’entretien
- Conduire l’entretien
- Conclure la vente
1.3 Écosystème des émotions
Une définition de l’expérience client est : l’ensemble des émotions et des interactions perçues par le client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. C’est une histoire d’émotion et de ressenti. Si vos collaborateurs (et managers) comprennent cette approche : jackpot !
Je développe. Imaginez le parcours du client comme un trajet en étapes. À chaque étape, le voyageur doit être re-boosté pour continuer sa route. En relation client, le coup de boost est l’émotion ressentie par le client. Pour susciter cette émotion, les équipes client doivent maîtriser des postures relationnelles. L’enjeu est donc de comprendre les différentes étapes de l’expérience client et d’adapter sa posture au cours de la progression du client dans son propre parcours. Y parvenir, c’est la garantie de créer un lien émotionnel positif créant un climat de confiance déterminant dans le choix du client.
1.4 Personnalisation
L’innovation et l’expérimentation en matière d’expérience client se sont multipliées ces dernières années, avec des outils de plus en plus puissants. Des outils d’expérience client qui soutiennent l’objectif d’excellence client. Mais attention, une super expérience client ce n’est pas l’apanage du digital. Pour garantir une expérience de qualité, vous devez vous concentrer sur la personnalisation. Personnaliser, c’est donner aux agents l’accès à de précieuses informations sur les clients qui ne se limitent pas à leur nom.
Une offre qui arrive par mail automatique après avoir complété une simulation de devis : c’est efficace, mais le plus important, c’est l’impact. Être utile à la vie du client, utile à sa situation actuelle, au besoin de l’instant T. Scoop : l’expérience client, c’est de l’humain.
1.5 Satisfaction client
Faire évoluer les talents relationnels des équipes, pour proposer une nouvelle expérience aux clients, sert un objectif majeur : faire grandir la satisfaction client. Pour performer, il faut commencer par fixer vos indicateurs de performance en matière de satisfaction client : quels sont vos indicateurs de performances (KPI) ?
Les 3 KPI principaux sont les suivants :
- Le Net Promoter Score (NPS) : visualiser la part de clients prêts à recommander votre marque.
- Le Customer Effort Score (CES) : indicateur qui mesure le niveau d’effort que doivent fournir les consommateurs pour acquérir vos produits ou services
- Le Customer Satisfaction (CSAT) : score qui détermine la satisfaction par rapport à votre offre de produits et de services.
2. Former à la gestion des situations difficiles
Un enjeu qui persiste dans un contexte de transformations constantes qui impacte sa résolution.
1.1 Assertivité et résolution de problèmes
Faire face à des demandes clients peut être une expérience pour le moins intimidante ou déstabilisante. Pour affronter ce genre de situation, il est important que l’interlocuteur que vous avez en face de vous comprenne que le rejet est uniquement lié à la nature même de la demande et non à sa propre personne. En cas de couac, la priorité est de rétablir la satisfaction client. Satisfaire son besoin, c’est à la fois répondre à sa demande et parler à sa personne. Il faut donc être capable de trouver une solution et de communiquer de la bonne façon. C’est à ce moment-là que l’assertivité entre dans la danse.
Être assertif, c’est :
- Favoriser la communication
- Défendre ses droits, affirmer ses limites
- Respecter la différence d’opinion et le droit des autres
- Exprimer honnêtement ses pensées et ses émotions pertinentes
- Être en accord avec soi-même et ses valeurs
- Être capable de dire non, sans blesser les autres
- Écouter attentivement l’autre pour le comprendre
- Accepter les conflits pour rechercher des solutions.
1.2 Postures verbales et non verbales
Vous l’avez compris : l’expérience client est une question de postures. Une formation dédiée permet de créer et déployer un référentiel des postures de la relation client pour gagner en efficacité. Concrètement, de quoi parle-t-on ? La liste est longue !
Les postures en relation client sont le reflet visible des compétences comportementales suivantes.
- Intelligence relationnelle et intelligence émotionnelle (empathie)
- Sens du service
- Capacité d’adaptation
- Force de persuasion
- Reformulation
- Assertivité
- Réactivité
- Résolution de problème
- Prise de décisions
- Flexibilité
- Écoute
- Audace
1.3 Écoute active
Une notion assez répandue, à tel point qu’on arrive parfois à ne plus bien cerner son sens. Écouter activement en relation client, ce n’est pas : entrer en conversation, conseiller, influencer, argumenter et être sympathique. Former à la gestion des situations difficiles, c’est comprendre le schéma d’écoute active.
8 conseils pour passer en mode « écoute active » :
- Clarifier mon intention
- Travailler ma posture
- Considérer la personne écoutée
- Observer ce qui se passe en soi
- Faire place au silence
- Poser des questions ouvertes, neutres
- Reformuler avec précaution
- Demander à son interlocuteur ce qu’il attend
Zoom : exemple de parcours « gestion de situations difficiles »
3. Former à l’hybridation des modes de contact
L’enjeu : conserver et augmenter une relation humaine de proximité dans un contexte où l’hybride est devenu un standard, qui change les pratiques.
1.1 Relation client avec et sans distance
La crise sanitaire a accéléré l’évolution de l’accompagnement des clients. Avec ou sans distance, il est question de développer l’intensité relationnelle et rendre la relation la plus irréprochable que jamais. Pour réussir, il faut acquérir 3 compétences clés, à savoir :
- Acquérir la méthode et les bonnes pratiques pour conduire et préparer un entretien client, physique et à distance.
- Avoir la bonne posture face à son client et maitriser les bonnes attitudes quel que soit le canal utilisé (face à face, mail, téléphone, visio …) et l’adoption de la bonne attitude au téléphone ou en visioconférence pour créer la proximité relationnelle.
- Développer son agilité multicanale.
1.2 Selfcare
Je commence par partager ceci : 70% des clients disent attendre d’une entreprise qu’elle mette à leur disposition un portail ou des ressources en self-service (Source : Zendesk). En plus d’être un réel besoin client, le selfcare permet d’accroître la qualité de l’expérience client. Voici quelques avantages du selfcare : gérer et anticiper des pics d’activités saisonniers, apporter des réponses pertinentes sans l’intervention d’un conseiller, réduire le temps d’attente et de réponse pour une expérience client optimisée. Des éléments qui participent à provoquer l’enchantement client. Alors si vous vous lancez dans la selfcarisation, ne prenez pas de distance avec les clients : bien au contraire ! Utiliser les data issues du selfcare permet de mieux comprendre le client et lui proposer une recommandation pertinente.
1.3 Omnicanalité
Aller vers l’omnicanal c’est construire une relation client optimale. Pourquoi ? Parce que la multiplication des canaux de distribution n’est pas totalement un choix stratégique des entreprises. L’omnicanal est d’abord un comportement d’achat du consommateur avant d’être une orientation stratégique. Adopter l’omnicanalité c’est s’adapter et répondre aux évolutions des attentes du client. Une expérience client omnicanal, c’est une expérience d’achat hyper pratique, fluide et personnalisée à chaque étape du parcours.
La meilleure formation expérience client est...
On entend, on dit et on lit que l’expérience client est fon-da-men-tale ! Et je ne suis pas la dernière. Pourtant, il persiste encore une forme de scepticisme face à la relation client. Stop aux idées reçues !
- Non, la CX, ce n’est pas simplement du marketing avec des programmes de fidélité qui se multiplient chaque année.
- Non, le succès CX ne repose pas que sur la technologie.
- Non, la gestion de la CX n’est pas uniquement l’affaire des équipes relation client.
L’expérience client est avant tout une question de congruence : des actes en phase avec les intentions et les propos. L’expérience client repose alors sur les collaborateurs, les relais de cette expérience.
Alors pour réaligner les planètes, vous avez décidé de faire confiance à la formation. Bien, très bien ! C’est à ce moment précis que je vous présente les caractéristiques d’une bonne formation à l’expérience client : la meilleure !
Les 4 atouts d’une formation dédiée à l’expérience client
On entend, on dit et on lit que l’expérience client est fon-da-men-tale ! Et je ne suis pas la dernière. Pourtant, il persiste encore une forme de scepticisme face à la relation client. Stop aux idées reçues !
- Non, la CX, ce n’est pas simplement du marketing avec des programmes de fidélité qui se multiplient chaque année.
- Non, le succès CX ne repose pas que sur la technologie.
- Non, la gestion de la CX n’est pas uniquement l’affaire des équipes relation client.
1.1 C’est du sur-mesure
Créer un dispositif de formation qui va transformer l’organisation interne et changer les pratiques durablement, ce n’est pas rien. Les lignes directrices du projet de transformation sont le résultat d’une co-construction entre l’entreprise et l’organisme de formation.
Un dispositif de formation clé en main, c’est l’échec assuré. Former efficacement, c’est comprendre la culture d’entreprise (histoire, valeurs, maturité en matière d’expérience clients), observer les pratiques installées (organisation, outils, synergies /silos internes), connaître le secteur d’activité et ses spécificités (personae, offres, concurrence) et saisir les différents profils d’apprenants au cœur du dispositif (métiers, expériences, freins…). À l’issue de cette grande phase de diagnostic et d’ateliers de co-construction, il est possible de dessiner le storyboard du parcours de formation (durée, objectif pédagogique, modalités…) 100% personnalisé.
Et parce que c’est du sur-mesure, il faut tester à l’aide d’une formation pilote et ajuster selon les retours des apprenants.
1.2 C’est du blended-learning
Petit rappel pour les nouveaux : concevoir un parcours de formation en blended-learning c’est mixer : digital et humain, collectif et individuel, face à face et à distance, synchrone et asynchrone. C’est une valeur sûre pour rythmer la formation et permettre aux collaborateurs de mettre en pratique dans le prolongement des apports pédagogiques.
Ah bon ? Oui, un dispositif blended learning, responsabilise l’apprenant et favorise son autonomie pour personnaliser sa montée en puissance et développer ses réflexes. J’en arrive au 3ᵉ critère indispensable pour transformer l’expérience client.
1.3 C’est de l’entraînement
Vous vous souvenez de vos 18 ans ? Le permis en poche, vous sillonnez les routes. Petit à petit, vous êtes de plus à l’aise et la conduite devient un réflexe. On dit merci qui ? Merci la pratique. En relation client, c’est pareil. Apprendre à gérer une situation difficile requiert de l’entraînement sur la base de mises en situation contextualisées avec de vrais-faux clients. Un accompagnement top-niveau prévoit de nombreuses séances de training et de débriefing. La formation « expérience client » est centrée sur une pédagogie active, qui met en mouvement.
1.4 C’est du durable
L’expérience client est capable de laisser une empreinte après la fin d’une marque. Elle reste en mémoire. Chouchouter les clients, c’est donc un travail constant pour maintenir un certain standard. En formation, c’est pareil, l’enjeu est de pérenniser pour ancrer les nouvelles pratiques. Transformer l’expérience client n’est pas un rendez-vous ponctuel, une période. Du durable, sinon rien !
4 secrets (on garde les autres) pour créer les conditions d’un succès durable :
- Accompagnement et formation des nouveaux entrants par les formateurs internes (si pool d’animateurs internes)
- Animation et accompagnement managérial
- Adaptation continue des parcours de formation
- Pilotage des KPI’s et mesure du ROI
La meilleure formation expérience client est
sur-mesure, en blended-learning, orientée sur l’entraînement et durable.
Bonus : l’expérience client en 8 punchlines
”Arrêtez de vouloir être le meilleur, cherchez à être le préféré.
Lionel MeyerLM Consulting
”Se couper du client, c’est se couper du business.
Nicolas CourjaudMAIF
”Parfois, à trop être focalisé sur son produit on oublie son client. Le produit n'est pas une fin en soi. C'est du client que l'on doit s'occuper !
Pauline LaigneauGEMMYO
”On ne peut pas vouloir être leader sur son marché, sans vouloir être le leader de l’expérience client. Ça va de pair.
Lionel MeyerLM Consulting
”Nous devons développer l'autonomie des clients, mieux les connaitre, mieux les écouter, leur faire gagner du temps, leur donner la bonne information au bon moment.
Dominique RussoLA MACIF
”Le service client n'est pas un département, c'est le travail de chacun.
Tony HsiehZAPPOS
”Pour un client la première impression est souvent la bonne, surtout si elle est mauvaise.
Michael AguilarConfériencier CSP
Conclusion
L’expérience client est devenue un pilier stratégique. On est passé d’une entreprise tournée vers le produit (marketing transactionnel), à une entreprise tournée sur le client (marketing relationnel). Cette nouvelle vision de l’entreprise, qui place la relation au cœur, est intimement liée à la culture d’entreprise et à la capacité à se transformer.
L’ambition d’un projet de formation « expérience client » ne doit pas être seulement de corriger ou d’améliorer, mais de transformer. C’est la bonne ambition à donner à votre formation.
Un autre mauvais point de départ serait de travailler et développer l’expérience client pour transformer l’avis du client que l’améliorer les défauts de l’expérience. Il faut créer un système autour de l’expérience client. Sinon, la durée de vie de l’action va être très courte et la déception des clients très grande.
Transformer une expérience client, c’est redonner le pouvoir à l’excellence relationnelle.
