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On ne fait pas de performance sans excellence relationnelle ! C’est un peu le « On ne fait pas d’omelette sans casser des œufs » de la relation client. Même si votre organisation est championne de l’excellence opérationnelle, si l’enchantement client n’y est pas, vous ne serez pas sur le podium des marques durables et fiables. Difficile de ne pas être d’accord n’est-ce pas ? Et si vous l’êtes, vous allez adorer nos 3 propositions.
Le sommaire
1. Construire l’excellence client à partir des nouvelles attentes client
Éclairage
L’excellence relationnelle consiste à partager une relation personnalisée avec le client, lui offrir un parcours cohérent, « sans coutures » et interagir avec lui en anticipant et dépassant ses attentes. L’excellence relationnelle c’est proposer des expériences mémorables qui boostent la satisfaction et la fidélité client. Cette notion est un puissant pilier de la rentabilité financière des organisations.
Lorsqu’un client a l’impression d’avoir dû fournir plus d’efforts qu’une entreprise pour régler une situation, il est :
- Plus de 4 fois plus susceptibles de ne plus utiliser ses services ou acheter ses produits,
- 3 fois plus susceptible de partager son expérience négative sur les réseaux sociaux,
- Environ 2 fois plus susceptible d’en parler à sa famille ou à ses amis.
Source : https://www.ipsos.com/fr-fr/get-fair-or-fail-why-fairness-key-business-success
Je le disais rapidement en introduction : la satisfaction transactionnelle et fonctionnelle ne suffit plus pour créer une relation forte avec le client.
L’excellence opérationnelle : c’est bien, mais c’est un dû, un standard ! Aujourd’hui, le client attend de la fluidité, de la personnalisation et de l’authenticité. Je développe…
- Fluidité : accorder au client de la simplicité et de l’autonomie dans sa propre expérience. Les efforts des équipes (joignabilité, réactivité, adaptabilité…) et les efforts budgétaires (outils, formations…) sont perçus par les clients, car ils participent à fluidifier leurs propres parcours client.
- Personnalisation : tirer les bénéfices des données personnelles collectées et triées par des outils de plus en plus performants pour recevoir des services ou solutions adaptées à la situation du client (ce qui n’est pas encore au rendez-vous pour toutes les entreprises).
- Authenticité : considérer le client comme un humain et non comme un ticket / un numéro : créer une proximité relationnelle. L’autre dimension de l’authenticité, c’est apporter un traitement juste, des informations claires.
2. Instaurer la célèbre culture de l’excellence client
Atteindre l’excellence relationnelle, c’est un effort collectif et parfois même une transformation d’entreprise. Manager collectivement consiste à mobiliser toute l’organisation autour de cet objectif.
La checklist pour passer à l’action
- Identifier les irritants des clients pour tous les types de besoins, sur tous les canaux.
- Dégager des objectifs concrets et actionnables pour les résoudre.
- Piloter ces objectifs en faisant de l’IRC (NPS) un critère d’évaluation des collaborateurs, des managers et des dirigeants
- Tirer parti de la data et l’intelligence artificielle pour mieux satisfaire les clients.
- Mettre en place des outils et applications aux meilleurs standards pour être présent là où sont les clients (réseaux sociaux, sites e-commerce…)
- Apporter une réponse (produit, service, information) adaptée, en phase avec les préoccupations ou besoins des clients.
- Adopter une approche conversationnelle de la relation client.
- Adapter continuellement les offres aux nouveaux usages et enjeux sociétaux pour capter l’intérêt des clients.
- Marteler cet état d’esprit d’excellence dans l’organisation.
”« L’entreprise doit satisfaire ses clients, voire les étonner ! Elle cherche donc constamment à améliorer l’excellence opérationnelle de ses services. Pour cela, la première composante à prendre en compte est la dimension humaine. L’entreprise doit donc approfondir cette recherche de la qualité avec ses propres ressources humaines ».
Richard GateauAncien directeur général de la filiale partenariale Caisses d'Épargne MAIF MACIF
Le meilleur de l’humain et de la technique donc… une transition parfaite pour introduire la dernière proposition.
3. Former les équipes commerciales et relation client
Satisfaire ou ne pas satisfaire un client : les équipes commerciales ont leur part de responsabilité dans la mission vers l’excellence relationnelle. Voici les 4 axes de développement des pratiques relationnelles à instaurer :
Renforcer la posture commerciale omnicanale
Pourquoi ? Parce qu’à l’heure où les attentes clients sont plus axées sur le registre de la discussion que de la transaction, il faut replacer la conversation au coeur de la relation client. Chaque interaction, quel que soit le canal, s’inscrit dans un dialogue sur le long terme.
Augmenter l’intensité relationnelle
Pourquoi ? Les nouveaux comportements du client impliquent qu’il souhaite notamment exprimer et partager son avis (en temps réel ou temps différé). Il veut s’assurer que sa parole est entendue, comprise et valorisée. À chaque étape de la relation client, il faut garder en tête que le service apporté va laisser une trace durable. La relation prend une autre dimension : elle s’intensifie. Les équipes concernées (vente ou relation client) doivent savoir maîtriser les clés de cette communication omnicanale avec ou sans distance.
Systématiser l’hyper-personnalisation
Pourquoi ? Quand le client décide qu’il veut être entrer en relation avec un conseiller, il s’attend à profiter d’une certaine valeur ajoutée : un supplément d’informations, une expertise et une personnalisation pour mener à bien l’accompagnement. Ici, l’excellence relationnelle réside dans l’adaptation du discours pour délivrer une expérience sur-mesure.
Adopter une attitude de service irréprochable, empathique et proactive
Pourquoi ? Le registre de l’excellence relationnelle, c’est celui de la bonne surprise, du petit plus positif, qui crée des émotions positives. Maîtriser une attitude empathique et irréprochable permet de séduire un client plus exigeant, plus difficile à surprendre.
Si ces socles de compétences ne sont pas dans les standards de vos commerciaux : vous n’avez pas les bases.
Bonus : vous connaissez la servuction ?
Oui, vous avez bien lu : servuction. En effectuant mes recherches, j’ai déniché ce néologisme. C’est le mariage de « service » et « production ». Cette notion a été développée par Pierre Eiglier et Éric Langeard. Elle correspond à l’ensemble des « éléments matériels et humains utilisés ainsi que les activités déployées pour concevoir, créer et développer la prestation de service qu’une entreprise souhaite proposer sur le marché, en fonction d’un niveau de qualité choisi ».
À retenir
Excellence opérationnelle + excellence relationnelle = excellence expérience client.
La conclusion
Plus la technologie progresse et plus les attentes clients évoluent, plus l’humain redevient le pilier de la relation client. Mais elle ne suffit plus : l’excellence relationnelle est le nouveau standard. Et si l’humain est la clé de l’excellence, former les collaborateurs sur les compétences comportementales et techniques est essentiel.
